“當下主力的消費群體是誰？”

“年輕人”

年輕人中最流行什么？

“懶人經濟”

自90后與Z世代步入消費主力群體后，美食市場呈現出“美味、便捷、健康”的消費需求，像自熱火鍋、螺螄粉等方便食品迅速占領了電商市場，成為當下最火熱的美食賽道。

當然，用戶的品味會不斷提高、需求也會不斷升級，在不能完全滿足市場需求的情況下，方便食品又催生出了新模式——預制菜。

從幕后走向舞臺

預制菜朝C端市場發力

3月10日，一款單價99.8元的“金湯酸菜魚”出現在@陳小碩 的直播間。

憑借“在家也能吃出餐廳大餐”的新興概念，再加上“拍一發六”的優惠機制的加持，該商品在單場直播中售出8800+件，成為當日熱門商品生鮮榜的TOP1。

△飛瓜快數-熱門商品榜

其實，自疫情之后，關于預制菜頻出爆品這件事已經屢見不鮮了。據《2022年中國預制菜行業發展趨勢研究報告》顯示，在疫情驅動下預制菜需求激增，2021年中國預制菜行業規模預估為3459億元，同比增長18.1%。

預計未來中國預制菜市場保持20%左右的增長率高速增長，2023年預制菜市場規模將達5165億。

△圖源：《2022年中國預制菜行業發展趨勢研究報告》

現階段國內的預制菜大致可以分為即食食品、即熱食品、即烹食品和即配食品。

△圖源：《2022年中國預制菜行業發展趨勢研究報告》

其中，即烹食品由于兼具快捷、口味、營養等優點，在過去幾年深受B端市場（餐飲企業）熱捧，伴隨“懶宅經濟”的發展以及疫情對餐飲企業的影響，即烹食品開始逐漸從B端走向C端（個人群體）并滲透到電商平臺中。

尤其是過年前夕，花膠雞、酸菜魚、佛跳墻等預制菜更是頻繁地出現在各大主播的直播間中，在營銷+需求的雙重推動下，預制菜已經成為許多人的年貨首選。

節日大促助銷量

預制菜成飯桌上“新寵”

從預制菜在快手的銷售情況來看，預制菜的主要原材料為肉禽及水產等生鮮，存在季節性差異，因此受季節和節日的影響波動較大，像雙十一、年貨節等大促活動是生鮮的銷售高峰期。

△飛瓜快數-帶貨直播趨勢

尤其是1月1日，以美食為主角的年貨節正式啟動并在當天創下了生鮮賽道的銷售峰值。其中，冷藏牛排、麻辣小龍蝦尾、佛跳墻成為快手預制菜中最熱賣的產品。

△飛瓜快數-熱門商品榜

不僅如此，為了迎合年貨主題「正大」品牌更是推出了單價298元的“十全十美年夜飯半成品套餐”，相比起自己大費周章地準備年夜飯，該套餐不僅實惠關鍵是更省時省力，實現40分鐘做好年夜飯。

盡管該套餐最終僅售出了七千多件，但卻打破了觀眾對年夜飯的傳統認知。

從推廣上看，由于預制菜對工藝的要求較高，目前還是以品牌為主。例如「天海藏」，依靠“中央廚房+直播帶貨”的模式，憑借冷凍牛排、麻辣蝦尾、烤腸等爆款商品成為快手生鮮行業的領軍品牌。

飛瓜數據顯示，近半年來「天海藏」的月均GMV可達到7820萬，其中1月的GMV更是高達1.59億。

通過觀察發現，「天海藏」能夠取勝的關鍵因素有兩個，一是產品營銷，二是推廣投放。

首先，在產品營銷方面，「天海藏」熱衷于多品組合營銷模式。例如“拍一發17”、“第一盒39.9元、第二盒半價、第三盒0元”，在直播間放大利益點，從而刺激消費者下單。

△飛瓜快數-品牌主播分析

其次，在推廣投放方面，以“大促+頭部主播”、“日常+垂類主播”為主。尤其是在大促活動中，通過大力投放頭部主播快速打開品牌聲量、引爆消費，而日常生活中，則通過中小垂類主播來承接長尾流量、多維觸達用戶心智。

與「天海藏」不同的是，「瑞發德」得益于空氣炸鍋的興起，其旗下的雞排、烤翅、黃金雞柳等油炸食品再度被炒熱。

△飛瓜快數-品牌推廣商品

在全民倡導低脂低油健康生活的環境下，空氣炸鍋持續出圈，無油炸薯條、炸雞排、炸烤翅等食譜頻繁出現在各類食譜中，進而在一定程度上也帶動了預制凍品的消費增長。

預制菜如何破圈？

在飛瓜看來，預制菜在快手的發展前景廣闊，但滲透率較低，消費者對預制菜的概念模糊甚至還沒有消費預制菜的習慣。

預制菜要想完全進入C端市場，打開用戶心智和培育用戶的消費需求是關鍵。

而快手的優勢就在于可以利用“短視頻種草+直播帶貨”的組合拳，更直觀的展現預制菜的產品形態和特點，從而潛移默化地加強用戶認知、打開用戶心智、影響用戶決策。

然而，營銷推廣只是第一步，專注產品的本身才是品牌的立足之本。

從預制菜的受眾群體來看，消費者以25-35歲的中青年女性為主，消費場景多為小家庭和獨居生活，尤其是對小家庭女性來說，食品安全、口味、新鮮程度是他們考量是否復購的重要因素。

△飛瓜快數-「天海藏」觀眾畫像

從早期的自熱火鍋到簡單加熱的麻辣小龍蝦，再到佛跳墻、花膠雞為代表的宴席菜，預制菜的爆品更迭反映出消費者對即食食品不斷攀升的品質要求，對產品多樣化、營養、物流配送等環節也有了更多的要求。

再加上預制菜的客單價并不算“便宜”，那些對價格敏感的用戶仍需花費時間來嘗試并接受這類新產品。

種種跡象表明，預制菜想進一步出圈，任重道遠。不過，預制菜的總體形勢還是一片向好，尤其是還未被完全滲透的短視頻種草領域，等待著更多品牌與推廣達人的入局。